你知道嗎？在當今的消費環境中，超過70%的潛在客戶在接觸品牌後會默默流失，關鍵往往在於品牌未能掌握他們「從陌生到掏錢買單」的完整路徑。這正是理解「顧客旅程」為何如此重要。
所謂的顧客旅程是什麼？ 它描繪的正是消費者從「認識你」到「購買」，甚至購買後與品牌互動的完整過程。這不再是一個單一的購買動作，而是一段動態、充滿多個接觸點的體驗旅程。尤其在2026年，消費者對品牌有了新的最低期待：「無論在線上或線下，我是否被當成同一個人對待？」 體驗的一致性，遠比單純擁有多個銷售通路更為關鍵。
本文將為你清晰解析顧客旅程中，從認識到購買的四個關鍵階段——認知、考慮、決策、忠誠。我們不僅會拆解各階段的消費者心理，更會提供具體的優化策略與實務案例，幫助你有效引導潛在客戶，降低流失率，並打造無縫的顧客體驗，最終提升轉換與忠誠度。
第一階段：認知階段 – 讓潛在客戶發現你
這是顧客旅程的起點，目標是讓從未聽過你品牌的潛在客戶，在茫茫資訊海中初次發現你的存在。根據 HubSpot (2023) 的報告，超過 70% 的消費者會先自行搜尋資訊，再與品牌接觸。因此，此階段的核心在於建立初步的品牌印象與興趣。
- 目標與挑戰
此階段的目標是建立品牌知名度與初步興趣。主要挑戰在於從眾多競爭者中脫穎而出，吸引目標受眾的注意。從實務角度，我認為關鍵在於精準定位你的理想客戶，並在他們活躍的平台上提供價值。
- 關鍵接觸點與策略
策略重點應放在提供有價值的教育性內容，解決潛在客戶的初步問題或痛點。根據內容行銷協會的觀點，教育性內容是建立信任的最佳方式。然而，Neil Patel 等專家也強調，單純曝光不夠，需結合清晰的價值主張。我的建議是：善用 SEO 優化文章與社群媒體貼文，雙管齊下。
- 小提醒
在認知階段的內容中，可巧妙嵌入一個輕量的「引導動作」，例如邀請讀者訂閱電子報以獲取更多深度解析，或提供一份免費的入門指南供下載。這能將僅是路過的訪客，轉化為對你內容有興趣的潛在名單，為下一階段的互動鋪路。
- 內容與訊息設計
內容設計需明確定義目標受眾並選擇合適的渠道進行曝光。例如，針對專業人士，LinkedIn 與深度白皮書可能更有效；針對大眾消費者，Instagram 與短影音則觸及更廣。訊息應清晰、友善，並直接回應搜尋者可能提出的基本疑問。
總結來說，認知階段是播種的時期，重點不在立即銷售，而在提供價值、建立存在感，並為後續的關係培養打下基礎。
第二階段：考慮階段 – 深入互動與評估
考慮階段是潛在客戶從「知道有你」轉為「認真評估你」的關鍵期。根據HubSpot（2024）的報告，超過60%的B2B買家在此階段會主動比較3-5個供應商。我的分析是，企業必須從被動曝光轉為主動對話，透過深度內容與互動體驗，清晰傳達自身價值，才能脫穎而出。
- 潛在客戶的評估行為
此時客戶已明確自身需求，開始主動搜尋並比較不同解決方案。他們會仔細研究產品規格、閱讀案例分享、參考比較指南，甚至尋求第三方評價。從實務角度看，企業提供的資訊必須比競爭對手更透明、更具說服力，才能進入客戶的候選名單。
- 建立信任與權威
信任是促成購買的核心。企業可透過提供免費試用、舉辦線上研討會（Webinar）、或安排一對一諮詢等互動方式，展示專業能力與服務誠意。根據Salesforce（2023）的調查，73%的客戶表示，品牌提供的教育性內容能有效建立其權威感。關鍵在於真誠回應客戶疑慮，而非一味推銷。
- 引導進入下一階段
此階段的最終目標是引導客戶做出「選擇你」的決定。企業需清晰闡明產品的獨特優勢與具體價值，並設計明確的「行動呼籲」（例如：申請試用、下載完整報告、預約演示），降低客戶的決策門檻，自然過渡到下一階段的決策環節。
總結來說，考慮階段是一場深度的價值溝通賽。企業需化身為值得信賴的顧問，提供充足資訊與互動機會，幫助客戶確認「你就是最佳選擇」，從而順利推進至決策階段。
第三階段：決策階段 – 促成購買行動
客戶已做出初步選擇，此階段目標是促使他們完成最終交易。根據 HubSpot (2023) 的數據，高達 70% 的潛在客戶在最後一刻放棄購物車。因此，此階段的核心是消除任何阻礙，將意向轉化為實際購買。
- 購買決策的最後一哩路
此階段是從「想買」到「買下去」的關鍵。客戶已比較過選項，需要最後的推力。我的分析是，除了提供明確的購買指引與透明的價格，有力的社會證明（如真實評價、成功案例）能顯著降低決策風險，讓客戶感到安心。
- 消除購買障礙
根據 Baymard Institute (2024) 的研究，複雜的結帳流程是導致放棄購物的主因。因此，務必簡化從點擊到付款的每一步。從實務角度，我建議適時運用限時優惠或提供即時線上客服協助，能有效降低客戶的猶豫，直接推動轉換。
優化轉換流程
- 注意事項
注意：隱藏費用或複雜的退換貨流程是最大的轉換殺手。務必在購買頁面最顯眼處，清晰標示所有費用、運費與退換貨規則。模糊的條款會瞬間摧毀信任，導致客戶直接離開。
優化流程的關鍵在於順暢與透明。確保行動呼籲（CTA）按鈕明確，並提供多種安全的付款方式。從經驗來看，一個經過測試、步驟最少的結帳體驗，是提升轉換率最直接有效的方法。
總結來說，決策階段需聚焦於信任建立與流程簡化，將客戶的購買意圖無縫轉為實際訂單。
第四階段：忠誠階段 – 超越交易的關係經營
交易完成並非旅程終點，而是長期關係的開始。根據哈佛商業評論（2023）的研究，提升客戶留存率5%可增加25%至95%的利潤。我的分析：企業應將焦點從單次銷售轉向客戶終身價值，透過持續互動建立情感連結。
- 購買後的關鍵互動
完善的售後服務與主動關懷是基礎。例如，Zappos以超越預期的退換貨政策聞名，而Apple則提供Genius Bar支援。從實務角度，我建議結合自動化系統（如CRM工具）與人性化接觸，定期提供產品教學或使用技巧，解決客戶問題並預防不滿。
- 培養品牌擁護者
滿意客戶是潛在的推廣者。可鼓勵回饋、參與社群或推薦計畫，例如Dropbox的推薦獎勵機制。然而，HubSpot（2024）指出，僅有29%的企業有效利用客戶口碑。我認為關鍵在於創造值得分享的體驗，並公開感謝客戶貢獻，將其轉化為品牌的忠實擁護者。
- 創造持續價值
目標是提高客戶終身價值並透過口碑帶來新客源。根據Bain & Company的觀點，獲取新客戶的成本是保留舊客戶的6至7倍。我的建議：提供會員專屬優惠、早期體驗機會或客製化內容，讓客戶感受到獨特價值，從而自然成為您的行銷夥伴。
總結來說，忠誠階段的核心是將一次性買家轉變為長期夥伴，透過價值延伸驅動持續成長。
結論
總結來說，「顧客旅程」描繪的正是消費者從「認識你到掏錢買單」的完整路徑，涵蓋了認知、考慮、決策、忠誠這四個關鍵階段。這條旅程並非單向道，而是一個環環相扣的循環。企業的任務是在每個接觸點，提供符合顧客當下需求的價值與流暢體驗，才能有效降低流失，將陌生訪客逐步轉化為忠實的品牌擁護者。
特別值得注意的是，在當今 OMO（線上融合線下）的環境中，消費者對「體驗一致性」的要求已成為基本門檻。研究指出，他們期待被品牌當成「同一個人」對待，無論在哪個通路互動，資訊與服務都應無縫接軌。這意味著，系統性地規劃與優化各階段策略，確保跨渠道體驗的連貫性，是打造成功顧客旅程的關鍵。
立即行動： 現在就檢視你的行銷策略，對照這四個階段找出可以優化的缺口，開始打造更流暢、高效的顧客旅程，讓你的品牌在每個環節都贏得顧客的心！
常見問題
- 顧客旅程是什麼？具體包含哪四個階段？
顧客旅程是指潛在客戶從第一次認識你的品牌，到最終完成購買（甚至成為忠實顧客）的完整體驗路徑。具體可分為四個關鍵階段：第一是「認知階段」，客戶發現你的存在；第二是「考慮階段」，客戶開始評估你的產品或服務；第三是「決策階段」，客戶決定購買並完成交易；第四是「忠誠階段」，客戶在購後與品牌持續互動，甚至推薦給他人。理解這四個階段能幫助企業系統性地優化每個接觸點，提升整體轉換率。
- 在「考慮階段」，企業可以如何有效與潛在客戶互動，幫助他們評估？
在考慮階段，客戶正在比較選項，企業的目標是提供有價值的資訊並建立信任。具體做法包括：提供詳細的產品說明、規格比較表、使用者評價或案例分享；透過內容行銷（如部落格文章、教學影片）解答常見疑問；設立即時客服或聊天機器人提供諮詢；以及提供免費試用、樣品或諮詢服務，降低客戶的評估門檻。關鍵在於成為客戶可信賴的資訊來源，而非一味推銷。
- 如何降低客戶在「決策階段」（準備購買時）的流失率？
根據台灣市場經驗，降低決策階段流失率的關鍵是「優化購買流程以減少阻力」。實務做法包括：簡化結帳步驟，避免要求過多非必要資訊；確保網站或APP載入快速、操作流暢；提供多元且熟悉的付款方式（如信用卡、超商代碼、LINE Pay等）；清楚標示運費、退換貨規則與聯絡方式；並在結帳頁面提供安心保證（如安全標章、客服電話）。這些細節優化能顯著降低客戶最後一刻放棄購物的可能性。
- 為什麼「忠誠階段」（購後階段）對企業長期經營如此重要？
忠誠階段之所以關鍵，是因為它直接影響顧客的終身價值與品牌口碑。滿意的顧客不僅會回購，更可能成為品牌的推薦者，帶來成本更低的新客源；反之，不滿意的顧客可能退貨、留下負評，甚至損害品牌聲譽。因此，企業應在購後積極經營，例如：提供清晰的產品使用教學、建立高效的客服管道、設計會員獎勵機制（如點數、專屬優惠），並定期透過問卷或互動收集回饋，將一次性交易轉化為長期關係。
